中國黃金(jīn)電影之夜差異化内容營銷的引領者

        2016年，在珠寶行業紮堆兒CCTV綜藝頻道(dào)投放(fàng)的時(shí)候，中國黃金(jīn)選擇了(le)差異化的内容傳播思路，在電影頻道(dào)開(kāi)啓了(le)“中國黃金(jīn) 電影之夜” 跨年晚會(huì)的首次合作(zuò)。這(zhè)是CCTV-6電影頻道(dào)18年來(lái)首次舉辦跨年晚會(huì)，相較于其他(tā)頻道(dào)晚會(huì)更接地氣的屬性，“電影之夜”在格調和(hé)品位上(shàng)與電影這(zhè)一内容形式相匹配，強調電影和(hé)電影人的獨特屬性，打造出一台有着金(jīn)色奧斯卡氣質的獨特晚會(huì)形式，并首次提出“電影跨年”的營銷理(lǐ)念，中國黃金(jīn)邀請(qǐng)您電影跨年。

        打破珠寶行業營銷困境的新鮮嘗試

        珠寶行業與CCTV的大(dà)範圍合作(zuò)始于2012年，投放(fàng)集中在CCTV-3綜合頻道(dào)，繼CCTV-5因爲服裝行業的集中投放(fàng)而成爲“晉江頻道(dào)”之後，CCTV-3也(yě)一度因爲珠寶行業的集中投放(fàng)，而被稱爲“珠寶頻道(dào)”。經曆了(le)5年的合作(zuò)，各珠寶品牌借助CCTV-3綜藝頻道(dào)建立品牌知(zhī)名度和(hé)影響力的策略變得收效甚微，原因有三：一是國内珠寶品牌同質化程度較高(gāo)，辨識度較差，無法形成差異化定位和(hé)認知(zhī)，即使進行傳播，也(yě)無法形成确切的品牌及産品差異化認知(zhī) 二是綜藝頻道(dào)受衆老(lǎo)齡化趨勢明(míng)顯，與品牌希望到(dào)達的受衆群體年齡差異較大(dà);三是受體制及政策等因素影響，創新乏力，無法匹配企業品牌傳播日新月異的需求。綜上(shàng) ，珠寶行業面臨的困境一是中央級媒體平台合作(zuò)選擇較少;二是優質内容生産乏力，與品牌和(hé)産品結合度低(dī)。

        在這(zhè)樣的行業整體狀态下(xià)，中國黃金(jīn)創新性選擇在電影頻道(dào)平台進行媒介傳播，收視(shì)表現(xiàn)更好(hǎo)-11月開(kāi)始蟬聯全國上(shàng)星頻道(dào)收視(shì)第一;受衆群體更年輕，并向2-3線城(chéng)市集中;選擇元旦作(zuò)爲營銷傳播的時(shí)間點，搶 占媒介傳播的先機;以“電影”作(zuò)爲核心概念，形成差異化内容傳播，避免媒介資源的正面交鋒。

        “電影跨年”打造獨特新年“三明(míng)治”

        新年電影“三明(míng)治”是今年電影頻道(dào)提出的電影跨年概念的内容組合形式，晚會(huì)開(kāi)始前後各播出一部高(gāo)收視(shì)、高(gāo)關 注度的電影，中間是“電影之夜”晚會(huì)，通過這(zhè)種形式，包裝出一個時(shí)長近6個小(xiǎo)時(shí)的“中國黃金(jīn) 電影之夜”闆塊。 同時(shí)也(yě)在晚會(huì)期間，通過互動形式，請(qǐng)全中國人民一起“看(kàn)電影、過大(dà)年”，晚會(huì)中更是齊集了(le)電影和(hé)演藝 領域衆多大(dà)咖明(míng)星，都在現(xiàn)場或者通過視(shì)頻向全國觀衆送出新年祝福。晚會(huì)開(kāi)場用(yòng)電影“一鏡到(dào)底”的拍(pāi)攝手法，晚會(huì)期間回顧了(le)電影頻道(dào)二十年的電影曆程，帶來(lái)很(hěn)多關于電影的回憶和(hé)感動，晚會(huì)中，日本影星中野良子和(hé)中國影星張金(jīn)玲的世紀重逢，也(yě)給晚會(huì)帶來(lái)了(le)更多情懷與感動。

        頭部品牌與頭部資源的氣質相合

       “頭部資源”這(zhè)個名詞是近年對(duì)于引領各媒介平台内容傳播的現(xiàn)象級節目的統稱，“頭部資源”也(yě)意味着稀缺資源和(hé)高(gāo)品牌附加值資源。“電影之夜”跨年晚會(huì)第一年的嘗試就試圖打造這(zhè)樣的頭部資源，無論在聲光電以及舞美(měi)配合上(shàng)，還是 明(míng)星邀請(qǐng)和(hé)互動等各個環節，都彰顯出與衆不同的電影氣質，再進一步剖析，就是品位和(hé)格調大(dà)不同的晚會(huì)。這(zhè)與中國黃金(jīn)品牌和(hé)産品一直所追求的品位和(hé)格調相匹配，中國黃金(jīn)品牌建立十年，一直沒有停止在品牌和(hé)産品方面打造高(gāo)品位和(hé)高(gāo)品質的嘗試，旗下(xià)品牌“珍如金(jīn)”和(hé)“珍尚銀”都是基于年輕群體對(duì)時(shí)尚和(hé)品位的需求所 打造出的子品牌。

        電影之夜連連看(kàn)

        不同于傳統的晚會(huì)排播，此次“電影之夜”晚會(huì)，不僅僅在新年夜當晚的黃金(jīn)時(shí)間安排播出，也(yě)會(huì)在小(xiǎo)年夜和(hé)大(dà)年三十的下(xià)午安排重播，實現(xiàn)“電影之夜”連連看(kàn)，錯過“電影之夜”首播的小(xiǎo)夥伴們，就可以在後續的兩個時(shí)間繼續收看(kàn)“中國黃金(jīn) 電影之夜”這(zhè)一電影頻道(dào)新年特别節目。

        “中國黃金(jīn) 電影之夜”作(zuò)爲電影頻道(dào)和(hé)央影傳媒打造的節目内容品牌，在電影頻道(dào)形成了(le)獨特的媒介傳播陣地，随着一年年的持續嘗試，“電影之夜”必将在中國電影人和(hé)熱愛電影追求品質的觀 衆心中産生越來(lái)越大(dà)和(hé)越來(lái)越持續的影響力，中國電影産業蓬勃發展的大(dà)背景下(xià)，相信“電影之夜”也(yě)會(huì)越辦越好(hǎo)，今年“電影之夜”誕生，明(míng)年“電影之夜”周歲生日宴上(shàng)，我們不見不散。